MárkaEnergia

Unique selling proposition.
Versenyelőny.
Single minded proposition.
Bármi legyen is a szakzsargon, mindegyik szó azt jelenti, hogy a márkának azonosítható, megkülönböztethető előnye van.

A való világban azonban...
- a legtöbb élelmiszermárka azonos eredményeket ér el vakteszteken,
- bármilyen elektronikus kütyüt hónapok alatt lemásol a versenytársa,
- a ’különleges’ szolgáltatásokat nyújtó cégek alkalmazottainak fele hat hónap múlva egy versenytársnál dolgozik.

Az USP-re épített marketing már egyszerűen nem működik.

És mégis... a márkák még mindig jelentenek valamit – néha valami nagyon fontosat –vásárlóiknak. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy az emberek továbbra is hajlandóak felárat fizetni azokért a márkákért, amelyek csak marginálisan nyújtanak többet versenytársaiaknál. Vonzódnak bizonyos márkákhoz, amelyek valami ellenállhatatlan rezgéssel, energiával rendelkeznek. Egy energiával, amely nehezen megfogható és még nehezebben definiálható. Olyan energiával, amelyet eddig senki sem tudott mérni. Eddig!

Mit értünk MárkaEnergián?

Alaposan elemeztük az energiát és annak fogyasztókra gyakorolt hatásait.

Azt találtuk, hogy az energia azt a fogyasztói percepciót fejezi ki, amely szerint a márka tart valahová, meghatározott irányba halad, valamint egy világosan körülírható küldetése van a világban.

Jövőkép, azaz a márka lényegi jelentése: a beteljesítendő küldetés és a hozzá kapcsolható ’élharcos’ kvalitások. A Nike, a „Just do it!” márka jó példa a markáns jövőképre.

Megújulás: a márkának azt a képességét fejezi ki, hogy mennyire tudja folyamatosan frissíteni önmagát új termékbevezetések, vagy a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások fejlesztése által.

Jó példa a kiemelkedő megújulásra az iPod: a márka, amely folyamatosan újabbnál újabb termékekkel és szolgáltatásokkal jelenik meg; mint például a Video iPod és a Podcasting.

Dinamizmus: annak a mértéke, ahogyan a márka egyfajta személyiséget, kulturális bizsergést képez maga körül. Jó példa erre a Google, amely Szent Patrik napra, Valentin napra és más ünnepekre megváltoztatja a logóját.

Egy márka értéke

Cégünk, a Y&R szinte egyedülálló módon kétévente kutatja a hazai márkák ismertségét és elismertségét a fogyasztók körében. A kutatás neve BrandAsset™ Valuator, avagy BAV.(LINK: http://www.yr.hu/downloads/BAV_bemutato.pdf")

A BAV a maga nemében egyedülálló, világméretű kutatássorozat, amely a fogyasztók márkákról alkotott benyomásait és a hozzájuk fűződő viszonyukat tárja fel.

Az immáron több mint egy évtizede gyarapodó adatbázisban fogyasztók százezrei vallanak több tízezer márkáról. Ezen vallomások – illetve ezek alapján képzett mintegy száz termékkategóriát felölelő adatbázisunk – segítenek bennünket abban, hogy képet kapjunk egyes márkák imidzséről, közvetlen versenytársaikhoz mért teljesítményéről. Sőt akár a tágabban értelmezett kategóriák mozgatórugóiról, vagy egy egész piac állapotáról.
A BAV egyes márkákat személyiségjegyeik és fogyasztói megítélésük alapján tesz összehasonlíthatóvá. Ezen felül lehetővé teszi, hogy akár eltérő kategóriák márkáit is összevessük, s ebből értékes tanulságokat vonjunk le, vagy éppen egy gyümölcsöző együttműködést alapozzunk meg.

Olyan egyedülálló információforrás, amely a kreatív tervezés és a hosszútávú márkastratégia kialakításának alapjául szolgál, de taktikai üzenetek megfogalmazásakor is hasznát vesszük.

A BAV legújabb, 2010-es eredményei már elérhetőek, illetve összevethetőek a ’03-as, ’05-ös, ’07-es és ’08-as adatokkal. Ízelítő a legfrissebb eredményekből: Magyarország 25 legerősebb márkája 2010-ben:

1. Magyarország
2. Milka
3. Pick
4. RTL Klub
5. Raffaello
6. Coca-Cola
7. Adidas
8. Pöttyös
9. Nokia
10. Balaton (a szelet)
11. Forint
12. TV2
13. Boci
14. Rama
15. Gyermelyi
16. The Discovery Channel
17. Pickwick
18. Nike
19. Danone
20. Douwe Egberts Omnia
21. Piros Mogyorós
22. Lipton
23. Google
24. Kinder
25. Nivea

Ki vevő a márkáinkra?

Bizonyos helyzetre adott reakcióink, véleményünk, döntéseink mind-mind alapvető értékrendszerünk kivetülései. Ezeket kell megértenünk ahhoz, hogy olyan üzeneteket fogalmazhassunk meg – és olyan hangnemben kommunikálhassunk –, amelyek biztosan sikerre visznek.

A 4Cs (Cross Cultural Consumer Characterisation) a Y&R saját pszichográfiai szegmentációs modellje, amely a fogyasztókat az őket meghatározó motivációk alapján 7 karaktercsoportba sorolja.

Lehetővé teszi, hogy bármilyen fogyasztói döntéssel járó cselekedetet, vagy percepciót vizsgáljunk, legyen szó célcsoportok kialakításáról, vagy márkapozicionálásról.
Az elnevezés az angol Cross Cultural Consumer Characterisation, azaz a helyi kultúrákon túlmutató, fogyasztót leíró szegmentációs modell rövidítése.

Az éves szinten 16 000 fő megkérdezésével készülő TGI adatbázisba integráltan – szintén a Y&R-nál egyedülálló módon – azt is megtudhatjuk, hogy hogyan alakul az egyes pszichográfiai csoportok kategória-, márka- vagy média-fogyasztása.

Ha kíváncsi arra, hogy Ön melyik típushoz tartozik, töltse ki a tesztünket!

Link: http://www.4cs.yr.com/hungary